Nike to jedna z największych i najbardziej znanych marek obuwia, sprzętu sportowego i odzieży na świecie. Według badania Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2022, Nike jest 13. najcenniejszą marką na świecie, której wartość szacuje się na 109 miliardów dolarów, zyskując 31% w porównaniu z rokiem 2021 i awansując aż o cztery pozycje. Dominującą pozycję podkreśla gigantyczny dystans do najbliższej konkurencji – marek: Zara (83. miejsce) i Adidas (89. miejsce). Szacuje się, że Nike ma około 60% udziału w rynku.
Słusznie też marka Nike stała się ikoną popkultury. Buty z jednym z najbardziej rozpoznawalnych znaków towarowych nosił Michael Jordan czy też Marty McFly z serii Powrót do Przyszłości. Mimo to początki firmy wcale nie przewidywały aż takiego sukcesu. Phil Knight, założyciel Nike, przez lata rozwijał biznes, który balansował na granicy bankructwa. Przez pierwszych osiem lat słowo „porażka” towarzyszyło mu w codziennym życiu. Swoje działania opisuje w książce Sztuka Zwycięstwa.
Wspomnienia założyciela Nike to inspirujący pamiętnik przedsiębiorcy. Pokazuje w nim, że przeszkody nigdy nie powinny stać na drodze do realizacji celu. Będąc absolwentem wydziału biznesowego, początki wspomina jako ciągłe zmagania się z problemami związanymi z prowadzeniem firmy. Swoją przygodę zaczyna w Oregonie, gdzie jako 20-latek mieszka razem z rodzicami. Ma talent do biegania. Jednak sfrustrowany niezdolnością przekroczenia magicznych czterech minut na milę, podczas studiów na Uniwersytecie w Oregonie Knight zwraca swoją uwagę w stronę biznesu. Jego największym marzeniem była sprzedaż japońskich butów do biegania w USA. Aby spełnić swoje marzenie, jedzie do Japonii.
Pierwsze kroki w sprzedaży
Azjatycki kraj był dla Knighta duchowym przebudzeniem. W swojej książce pisze, że spędził godziny, siedząc na ławkach w ogrodach, czytając o dominujących religiach w Japonii, o buddyzmie i sintoizmie. Podziwia koncepcje: kensho (dostrzegania prawdziwej natury rzeczy) i satori (oświecenia, które przychodzi w mgnieniu oka, oślepiając). Te idee okazały się podstawą, na której oparł później filozofię marki Nike.
Kiedy Knight spotyka się z japońską firmą obuwniczą Onitsuka, robi pierwszy krok do zbudowania swojego imperium. Proponuje Japończykom, że będzie sprzedawał ich buty na rynku amerykańskim. Zakłada firmę w 1962 roku, którą nazywa Blue Ribbon, i zaczyna handlować japońskimi tigersami. Po powrocie do Oregonu, Knight próbuje rozkręcić działalność firmy. Okazuje się jednak, że napotyka na swojej drodze pierwsze poważne wyzwanie – nie ma butów, które może sprzedawać.
Tigersy pojawiły się u niego dopiero po prawie roku, ale jak je ujrzał to się w nich po prostu zakochał. W swojej książce wspomina, że nigdy w życiu nie widział takich dzieł sztuki. Phil Knight czuje, że ma poczucie estetyki i dużą wyobraźnię, ale brakuje mu kogoś, z kim mógłby rozwijać firmę technologicznie. Eksperymentował w garażu i próbował udoskonalać buty, ale nie osiągnął oczekiwanych rezultatów. Połączył więc siły z Williamem Bowermanem, trenerem lekkoatletyki.
Narodziny Nike
Personę marki stanowił amerykański biegacz. Dlatego też pierwsze udane transakcje Knight osiągnął na zawodach sportowych, sprzedając obuwie prosto ze swojego bagażnika samochodowego. Były sportowiec doskonale znał swoje środowisko, a w szczególności to, czego biegacze oczekują od produktu, który powinien wspierać ich w osiąganiu jeszcze lepszych wyników. Miejsce sprzedaży okazało się więc strzałem w dziesiątkę. Knight mocno też wierzył w filozofię biegania (kiedyś bieganie nie było tak popularne jak teraz). Pisze w książce, że zawsze był świadom tego, że jak ludzie wyjdą i zaczną biegać, to świat stanie się lepszym miejscem. Wierzył też mocno, że buty, które sprzedawał znacznie bardziej nadawały się do biegania niż jakiekolwiek inne.
Początki firmy Blue Ribbon (prekursorki Nike) to prawdziwe pole bitwy. Knight i jego sprzedawca, Jeff Johnson, na każdym kroku muszą podejmować walkę z konkurencją (innymi amerykańskimi dystrybutorami Onitsuki), z bankami, które nie chcą im dawać kredytów oraz marką Adidas, z którą Knight, jak sam podkreślał, miał niezdrową relację. Nie miał dobrego zdania o firmie, która przez kilkadziesiąt lat dominowała na rynku obuwniczym i jak sam to określał – posiadała arogancję monopolisty. Phil Knight przez cały ten czas łączy pracę w Blue Ribbon z pracą najpierw sprzedawcy encyklopedii, księgowego w korporacji, a później wykładowcy rachunkowości na jednej z amerykańskich uczelni. Jednak w końcu zdecydował się skupić swoją uwagę i wszystkie siły, a także budżety na rozwijaniu własnej firmy.
Z perspektywy czasu ten krok się opłacił. Sprzedaż w 1968 roku wynosiła 150 tysięcy, a już rok później – 300 tysięcy dolarów amerykańskich. Knight został pełnoetatowym dyrektorem generalnym. Aby uniezależnić się od japońskiego dostawcy, znalazł alternatywne fabryki i producentów swoich butów. Rozwinął działalność na sprzedaż obuwia piłkarsko-futbolowego. I tu właśnie widać wyraźnie kreatywność biznesową założyciela Nike. Wymyślił nową markę po to, aby stać się niezależnym na rynku.
Zaczął od logo, które musiało odróżnić się od pasiastych produktów Adidasa i Onitsuki. Zbriefował początkującą graficzkę, że chciałby przedstawić ideę biegania i atletyzm, ale jednocześnie dać poczucie ruchu. Po kilku próbach i feedbackach od Phila, artystka stworzyła ikoniczne logo, które jednym przypominało skrzydło, a drugim podmuch powietrza, a wszyscy pieszczotliwie nazwali je „swooshem”, co oznacza dźwięk, w którym biegacz wymija innego biegacza w drodze do mety. Carolyn Davidson za swoją pracę otrzymała podziękowania i czek na 35 dolarów amerykańskich, by po latach dostać część akcji Nike.
Phil Knight w swojej książce wspomina, że nie miał dobrego pierwszego wrażenia na temat logo. Po prostu mu się nie podobało, ale nie dysponował czasem, by je dopracowywać, a jedyne co zrobił, to szybko wysłał je do fabryki, która już produkowała nowe produkty. Jak bardzo się mylił. Logo Nike obecnie jest jednym z najbardziej rozpoznawalnych symboli i na wielu uczelniach uchodzi za przykład najlepszego designu. Swoosh Nike w mgnieniu oka można rozpoznać jako coś pozytywnego, dynamicznego i mimo upływu czasu – nowoczesnego.
Ewolucja logo Nike
Równolegle trwają prace nad wymyśleniem nazwy firmy, ale to nie Phil Knight jest jej autorem, a jego sprzedawca – Jeff Johnson. Knight w książce twierdzi, że nazwa przyśniła się jego pracownikowi. Cechowało ją wszystko to, co wyróżnia dobrą nazwę – była krótka, miała dwie sylaby, pojawił się w niej mocny dźwięk i łatwo się ją zapamiętywało. I mimo, że wśród alternatyw pojawiły się takie opcje jak Falcon (Sokół) i Dimention Six (Szósty Wymiar), to Phil Knight w końcu zdecydował się na Nike, nazwę odnoszącą się do bogini zwycięstwa, bo w sporcie nie ma niczego ważniejszego niż wygrana. Panowało także przekonanie, że to właśnie Nike dodaje siły wojownikom na polu bitwy. Chociaż nawet jeśli nie ma się za dużego rozeznania w greckiej mitologii, to symbol i nazwa nadal generują właściwe dla marki skojarzenia.
Podobnie jak wiele minimalistycznych projektów, branding Nike wytrzymał próbę czasu. Jest łatwy do odczytania, dynamiczny i dodający siły. Napędza motywację, ambicję i budzi potencjał. Mają na to wpływ następujące elementy:
- Kształt
Płynna grafika dla zespołu Knighta i samej projektantki miała oznaczać skrzydło bogini Nike, chociaż obecnie więcej osób łączy ten znak z pędem, z jakim biegną sportowcy. - Kolor
Logo pojawia się na różnych kolorach na całym świecie. Phil Knight chciał się na samym początku wyróżnić, dlatego wybrał kolor pomarańczowy jako tło dla swojego białego znaku. Obecnie często można też spotkać w logo kolor czerwony. - Czcionka
Czasem logo występuje ze słowem Nike, a czasem z claimem – just do it. W nazwie i haśle wykorzystano czcionkę Futura Bold, natomiast sama nazwa jest zawsze pisana pogrubionymi literami, co dodatkowo pozwala jeszcze uwypuklić markę. Litera „K” w Nike jest lekko pochylona, aby była bardziej widoczna.
Według domu aukcyjnego Sotheby’s, jednym z pierwszych, jeśli nie pierwszym, modelem buta Nike były tzw. „Moon Shoes” z 1972 roku. Para została zaprojektowana i wyprodukowana dla olimpijczyków z Monachium. Buty wykonał ręcznie sam Bowerman, który użył gofrownicy swojej żony jako formy do gumowych, waflowych podeszw. W ten sposób powstała nowa podeszwa obuwia sportowego, która z jednej strony miała odpowiednią przyczepność, a z drugiej – była lekka.
Ze swoją unikatową podeszwą zewnętrzną, z doskonałą amortyzacją w podeszwie środkowej i z ceną poniżej rynkowej (24,95 dolarów amerykańskich), waflowe biegówki zachwyciły klientów jak żadne inne buty. Nie tylko inaczej się nosiły, leżały, ale i wyglądały – jasnoczerwona przyszywka i gruby, biały „swoosh” na boku. To była rewolucja w estetyce obuwia sportowego. Tylko sam wygląd przyciągał do Nike setki tysięcy nowych kupujących, a walory użytkowe cementowały lojalność. Gdy w roku 1976 Phil Knight obserwuje słupki sprzedaży, zdaje sobie sprawę, że jego buty z popularnego akcesorium sportowego zmieniają się w artefakt nowej kultury. Młodzi ludzie nie muszą ich już tylko nosić podczas uprawiania sportu. Mogą zacząć w nich chodzić do szkoły, a starsi – do biura, sklepu i w ogóle na co dzień. Dlatego Knight szybko zleca wytwarzanie wersji obuwia w kolorze niebieskim, który lepiej pasuje do dżinsów.
I wtedy naprawdę się zaczyna. Marka Nike nie nadąża z produkcją. Przedstawiciele handlowi błagają o choć jedną parę więcej. Nowy trend odmienił sytuację firmy, a także i branży. Liczby, które nagle zaczęły pojawiać się w raportach, wymusiły na Knighcie zmianę planów długoterminowych. I dały coś jeszcze – tożsamość. Nike stała się czymś więcej niż marką z obuwiem sportowym. Stała się symbolem pewnej postawy – oto firma z Oregonu, założona przez pasjonatów biegania przedziera się do mainstreamu, dyktuje, co jest cool, a co nie.
Kolejne porażki i duże sukcesy
Knight oczywiście odniósł w końcu zwycięstwo. To jednak nie nastąpiło tak szybko. Małe sukcesy ciągle przeplatały się z wyzwaniami, z jakimi musi radzić sobie założyciel marki, która zajmuje się produkcją obuwia np. pierwsza fabryka okazuje się porażką. Produkuje niskiej jakości obuwie. Aby być konkurencyjnym, Knight nawiązuje więc współpracę z ekspertami, którzy najlepiej znają się na produkcji obuwia oraz fabrykach. Marka Nike zaczyna produkować buty do tenisa, koszykówki i oczywiście do biegania – US Open, Blazer i Bruin. Sukcesy produkcyjne i wizerunkowe nie kończą jednak problemów finansowych – ciągle brakuje pieniędzy na spłaty kredytów zaciągniętych w różnych bankach. Zdarza się jednak, że problemy Nike nie mają nic wspólnego z płynnością gotówki. Popularność butów na waflowej podeszwie oznacza kłopoty z podróbkami, zwłaszcza z tymi, których jakość jest zdumiewająca. Knight najpierw straszy fabryki sądem, a potem proponuje im współpracę.
Po wygraniu procesów sądowych z Onitsuki, zaczynają się eksperymenty z innowacjami technologicznymi, z których obecnie słynie Nike. Knight od początku też czuje, że powinien skupić się na marketingu influencerów, czyli współpracować ze znanymi sportowcami, tak jak to robiły takie marki jak Adidas czy Puma. Biegacz Steve Prefontaine i tenisista John McEnroe systematycznie pokazują się w obuwiu Nike. W ten sposób marka zdominowała rynek już w latach 70. XX wieku.
Chcąc maksymalnie wykorzystać trend na buty Nike, Knight decyduje się na kampanię reklamową. Sam nie wierzy w działania marketingowe i przez lata musi się do nich przekonywać (uważa, że dobra jakość sama zawsze się wybroni). Zaczyna jednak od hasła: Linia mety nie istnieje. Był to pomysł agencji, którą niedawno zatrudniono, a ściślej jej szefa – Johna Browna. Kampania świetnie oddaje filozofię Nike. W reklamie można było podziwiać samotnego biegacza na pustej drodze pośród dorodnych jodeł (nawiązanie do oregońskiego krajobrazu). W opisie kampanii znajdują się też takie zdania: Zwycięstwo nad przeciwnikiem jest względnie łatwe. Zwycięstwo nad samym sobą to niekończąca się misja. Była to naprawdę świeża, śmiała reklama. Nie skupiała się na produkcie, a na duchu, z którego narodził się produkt. A takich obrazów wcale często nie widywało się w latach 70.
Siła współpracy ze sportowcami
Jest rok 1984. Nowicjusz o imieniu Michael Jordan właśnie rozpoczyna swój pierwszy sezon w NBA. Szuka kontraktu marketingowego, który wspierałby finansowo jego karierę. Choć naturalnym wyborem wydaje się firma Adidas, na horyzoncie pojawia się Nike, która znana jest z butów do biegania. To początek współpracy, która dała światu taki model buta jak Air Jordan i tylko w pierwszym roku sprzedaży wygenerowała 126 milionów dolarów amerykańskich dla Nike.
Sam start promocji butów do koszykówki był związany z niemałym skandalem w świecie sportu. Zasady NBA jasno określały dress code. Koszykarze mogli nosić tylko białe buty. Nike zaprojektowała dla Michaela Jordana, który grał w Chicago Bulls, buty czerwone, czarne i białe. NBA nie była zadowolona z tego faktu i karała sportowca grzywną w wysokości 5 tysięcy dolarów amerykańskich za każdym razem, gdy na parkiet wchodził w butach Nike. Jednak Phil Knight był gotowy zapłacić każdą sumę pieniędzy tylko po to, aby buty wyróżniały się podczas gry. Współpraca koszykarza z firmą sportową pokazała, że łącząc siły z kimś, kto rozumie wizję, można w niebagatelny sposób pomóc marce. To klucz do długoterminowego sukcesu firmy.
Po prostu to zrobili
Trudno jest nie spotkać na swojej drodze w ciągu dnia chociaż jednego hasła just do it. Pojawia się w towarzystwie „swoosha” na torbach, t-shirtach i billboardach na całym świecie. Mimo, że obecnie nie wyobrażamy sobie marki Nike bez tego hasła, jego początki nie należały do najlepszych.
Slogan został stworzony w 1987 roku przez agencję Wieden + Kennedy na potrzeby pierwszej dużej kampanii telewizyjnej. Dan Wieden wspomina pracę nad hasłem jako próbę połączenia wysiłków różnych zespołów kreatywnych, które oddzielnie pracowały nad różnymi liniami obuwia – do biegania, koszykówki, fitnessu. Miało więc ono wyróżniać się i łączyć tych, którzy w butach Nike wybierają się na długi spacer oraz wyczerpujący cross-trening. Hasło nie przekonało zarówno zespołu kreatywnego w agencji, jak i samego klienta, czyli Nike. Wieden jednak postawił na swoim i podkreślił, że zawsze można później zrezygnować z tego tekstu, ale jego zdaniem w mediach pojawia się za dużo różnych reklam i Nike potrzebuje sloganu, który będzie spajał te kierunki w jedną linię odzwierciedlającą tożsamość marki. Odzew opinii publicznej utwierdził jednak wszystkich w przekonaniu, że hasło okazało się strzałem w dziesiątkę. A dla niektórych lojalnych klientów slogan just do it stał się stylem życia, w zgodzie z którym należy podejmować decyzje.
W ten sposób powstała linia komunikacji w spotach reklamowych. Jedna z pierwszych reklam telewizyjnych z 1995 roku skupia się na wzmocnieniu pozycji kobiet w społeczeństwie. W reklamie pojawia się wiele dziewcząt, które mówią bezpośrednio do kamery i wypowiadają zdania: Jeśli pozwolisz mi uprawiać sport, polubię siebie bardziej, będę mieć większą pewność siebie, będę o 60% mniej podatna na raka piersi, będę w mniejszym stopniu cierpiała na depresję, będę bardziej skłonna zostawić mężczyznę, który mnie bije, będę mniej skłonna zajść w ciążę, gdy nie będę tego chciała, nauczę się, co to znaczy być silną. Reklamę kończy hasło just do it.
Dziś buty z logo Nike noszą LeBron James, Cristiano Ronaldo i Tiger Woods, a marka wciąż się rozwija, edukuje i przekracza kolejne granice (wizerunkowe, sprzedażowe i technologiczne). Sam Phil Knight w taki sposób podsumował sukces firmy: „Kiedy mamy do czynienia ze sportem w najlepszym wydaniu, duch kibica łączy się z duchem sportowca i w tej zależności jest jedność – to podstawa marki Nike”. A dla innych przedsiębiorców ma jedną radę: „Jeśli już po długiej walce ze sobą odkryjesz, co jest Twoim marzeniem, nigdy nie pozwól mu zniknąć”.
Źródło: https://l-a-b-a.pl/
