Historia marki Netflix to najlepszy dowód na to, że najważniejsze, to odważyć się i zacząć. Sam pomysł na biznes powinien później ewoluować i czasem trzeba wielu zmian, by zmienić go w sukces. A więc – jak powstał Netflix?
Reed Hastings „wpadł na pomysł internetowej wypożyczalni, kiedy znalazł w domu płytę z Apollo 13, a gdy poszedł do Blockbustera, żeby ją zwrócić, naliczyli mu czterdzieści dolarów kary za przetrzymanie. Wtedy zaczął się zastanawiać – a co, gdyby nigdy więcej nie musiał tego robić?”.
Ta krótka historia jest prosta, ma wdzięk i trafia w sedno tego, czym był Netflix u swych początków. Jeśli marketing jest sztuką opowiadania historii, to ta mogłaby być uznana za wzorzec. Jest tylko jeden szkopuł – jest nieprawdziwa. Czy też inaczej – stanowi tak duże uproszczenie, że równie dobrze można ją uznać za konfabulację. Ale po kolei.
Kto wpadł na pomysł Netflixa?
Jeśli wierzyć słowom Marca Randolpha, autora książki „Netflix. To się nigdy nie uda”, to właśnie on (drugi współzałożyciel Netflixa), a nie Reed Hastings wpadł na pomysł stworzenia internetowej wypożyczalni płyt DVD. I wcale nie dlatego, że przetrzymał płytę, ponieważ w 1997 roku wypożyczalnie nie oferowały jeszcze płyt z filmami. A nawet, gdyby jakaś już je miała, potrzebny był jeszcze odtwarzacz DVD…
Prawda jest taka, że Marc próbował trochę na siłę wymyślić koncept nowego startupu, aby przedstawić go Reedowi, który z kolei chętnie inwestował w nowe pomysły. Ale pod warunkiem, że były dobre!
Problem w tym, że większość pomysłów, które Marc podsuwał swemu przyjacielowi były głupie lub – mówiąc delikatniej – nie rokowały na przyszłość. Zaletą pomysłu z wysyłkową wypożyczalnią DVD było głównie to, że była to idea trochę mniej absurdalna niż personalizowane kije bejsbolowe, personalizowany szampon czy personalizowana karma dla psów.
Dlaczego właśnie wypożyczalnia filmów?
Gdy panowie Marc i Reed zaczęli zgłębiać pomysł, dostrzegli jego potencjał. Ludzie lubią oglądać filmy, a lata dziewięćdziesiąte XX wieku były czasem boomu dla wypożyczalni kaset VHS. Jednocześnie tuż za rogiem czaiła się nowa technologia w postaci płyt DVD, które były mniejsze i pojemniejsze niż kasety. Było już za późno, aby wchodzić na rynek tradycyjnych kaset, ale gdyby płyty DVD przyjęły się (a wtedy jeszcze nie było to oczywiste), największe szanse, by na tym zarobić miałyby te firmy, które jako pierwsze zagospodarują rynek.
Poza tym pomysł z wysyłkową wypożyczalnią był bardzo oryginalny. Nikt czegoś takiego nie robił! Nie były to jeszcze czasy powszechnych firm kurierskich, a przesyłka wysłana pocztą na jednym krańcu USA, na drugi docierała po tygodniu.
W momencie, kiedy startował Netflix, czyli w 1998 roku, wciąż stosunkowo niewielki odsetek mieszkańców (nawet w Stanach Zjednoczonych) miał dostęp do odtwarzaczy DVD, a i liczba tytułów filmowych wydanych na płytach była niewielka. Przewagą Netflixa mogło być przestrzeganie zasady, by mieć w swoim magazynie każdy film, jaki ukazał się na nowym nośniku.
Netflix wcale nie zarabiał na wypożyczeniach
Główną ideą startupu, który ostatecznie przyjął nazwę Netflix, było dostarczanie płyt DVD bezpośrednio do domu. Klient mógł zamówić wybrany film wygodnie przez internet. Po kilku dniach znajdował w skrzynce niewielką kopertę z płytą w środku. Po określonym czasie płytę należało odesłać. Wtedy jednak jeszcze, podobnie jak w tradycyjnych wypożyczalniach, za przetrzymanie filmu naliczane były kary! Już tutaj więc „storytelling” pierwszego inwestora Netflixa nie pokrywa się z rzeczywistością.
Poza tym Netflix był nie tylko wypożyczalnią płyt. A właściwie – choć promował się jako wypożyczalnia, to w pierwszym roku działalności prawie wszystkie przychody firmy pochodziły… ze sprzedaży filmów! Netflix zdobył popularność przede wszystkim jako sklep internetowy z najpełniejszą ofertą płyt DVD. Jeśli klient miał zamówić płytę, to najczęściej wolał dopłacić, by potem nie musieć już jej odsyłać z powrotem. I ten model całkiem nieźle zadziałał. Płyty zyskiwały na popularności, a Netflix miał wszystkie nowości, więc klienci chętnie robili zakupy właśnie tam.
Tyle, że Marc Randolph i Reed Hastings wcale nie chcieli takiego obrotu sprawy. Słusznie zauważyli, że jeśli skupią się na sprzedaży DVD, dla konkurencji (szczególnie tej w postaci Amazona) nie będzie dużym problemem pokonanie ich w przyszłości. Ten model biznesowy był mało unikalny, a więc stosunkowo prosty do skopiowania.
Z takiego punktu widzenia wypożyczalnia wydawała się bardziej perspektywiczna. Problem w tym, że 98% przychodów firmy pochodziło ze sprzedaży, a nie z wypożyczeń! Ludzie po prostu nie chcieli wypożyczać filmów wysyłkowo i wydawało się, że nic tego nie zmieni. Aż do czasu, gdy pewnego dnia…
Tajemnica Netflixa tkwi w subskrypcjach!
…okazało się, że pozornie drobna zmiana może stanowić dla klientów ogromną różnicę.
We wrześniu 1999 roku wydarzyło się właśnie to, co stało się podstawą historii założycielskiej Netflixa. Szefowie firmy przeprowadzili bardzo ostrożne testy mające na celu sprawdzenie, czy przypadkowo wybrani klienci byliby zainteresowani zamianą jednorazowych wypożyczeń na subskrypcję. W ramach takiego abonamentu mogliby po prostu zamawiać płyty, trzymać je ile chcą, a potem odsyłać i wymieniać na kolejne. Bez limitów, bez kar za przetrzymywanie, ponosząc jedną, stałą opłatę w każdym miesiącu.
Pomysł wydawał się trochę dziwny, na pewno odważny i w tamtych czasach bardzo oryginalny. Reed i Marc podchodzili do niego podobnie jak do wielu wcześniejszych testów – z ciekawością, ale w tym czasie już bez większych nadziei. Tymczasem okazało się, że pomysł chwycił, i to od razu! Niemal każda osoba, której w trakcie wypożyczania wyświetliła się na stronie opcja subskrypcji, natychmiast się do niej zapisywała. To musiało być niesamowite!
W dodatku, wbrew wcześniejszym obawom, okazało się, że nie był to tylko efekt nowości. Tempo przyrostu subskrypcji było imponujące i również w kolejnych tygodniach, a potem miesiącach dużo wyższe niż odsetek rezygnacji. Użytkownicy nie tylko zapisywali się, aby przetestować nową usługę, ale w większości podtrzymywali swoją subskrypcję. A nawet więcej – okazało się, że klienci z własnej inicjatywy polecali Netflixa swoim znajomym. Dzięki takiemu naturalnemu marketingowi szeptanemu serwis nagle stał się bardzo modny, i to bez dodatkowych nakładów na promocję.
Ważnym składnikiem nowego systemu był system kolejkowania filmów. Każdy klient mógł wybierać na stronie filmy, które chciałby obejrzeć w przyszłości i w ten sposób dodawać do swojej listy. W efekcie, gdy użytkownik Netflixa odsyłał jeden film, wkrótce otrzymywał kolejny spośród dodanych do kolejki. W ten sposób zamawianie stawało się jeszcze prostsze i bardziej automatyczne. Tytuły można było sobie było wybrać dużo wcześniej i za jednym zamachem dodać do listy na kolejne tygodnie czy nawet miesiące.
„Zasady polegały na tym, że my wysyłaliśmy im cztery płyty, a gdy zwrócili jedną z nich, wysyłaliśmy kolejną. Tyle razy, ile tylko chcieli. Na koniec miesiąca – o ile nie anulowali usługi – automatycznie (czy też „automagicznie”) obciążaliśmy ich kartę kredytową opłatą w wysokości niecałych szesnastu dolarów.”
Dawid kontra Goliat – Netflix vs. Blockbuster
Można śmiało stwierdzić, że wszystko, co nastąpiło w Netflixie później, było konsekwencją tej jednej decyzji. Jak się okazało, głównym kluczem do sukcesu nie była bogata kolekcja DVD (choć bez tego nic by się nie wydarzyło), ale model sprzedaży.
Praktyka udowodniła, że takie „drobiazgi” jak sposób zamawiania i opłacania usługi mogą mieć kluczowe znaczenie dla sukcesu firmy. To cenna lekcja dla każdego, kto prowadzi biznes lub marzy o stworzeniu własnej marki.
A o co chodziło z Blockbusterem?
Blockbuster był potentatem na rynku tradycyjnych wypożyczeń filmów video w Stanach Zjednoczonych. Gdy Netflix był jeszcze młodą firmą, jego właściciele złożyli Blockbusterowi ofertę sprzedaży, dzięki czemu gigant mógłby łatwo wejść na rynek DVD i przede wszystkim uzupełnić swoje portfolio o internetową odmianę wypożyczalni. Słowem – była to szansa, aby działająca tradycyjnie „sieciówka” odpowiednio przygotowała się na XXI wiek, nie tracąc klientów pomimo zmian w trendach i technologii.
Jednak szefowie Blockbustera niemal wyśmiali ofertę Netflixa, która opiewała na pięćdziesiąt milionów dolarów. Spotkanie przedstawicieli z obydwu firm było na tyle niemiłe, że założyciele Netflixa zaczęli postrzegać sieć wypożyczalni VHS jako swojego głównego konkurenta, a może nawet wroga. To z tego powodu, nieco złośliwie, wspomnieli o Blockbusterze w swojej założycielskiej historii.
W momencie pisania tego tekstu kapitalizacja giełdowa spółki Netflix przekracza 100 – ale już nie milionów, a miliardów dolarów. A Blockbuster? Cóż, sieć już nie istnieje, ale pod nazwą marki funkcjonuje jeszcze jeden punkt, dawniej franczyzowy, w mieście Bend, w stanie Oregon.
Czego uczy nas Netflix?
Czy to cała historia Netflixa? Oczywiście, że nie. To dopiero początek. Druga kluczowa zmiana zaszła dopiero w roku 2007, kiedy Netflix zaczął wprowadzać usługę streamingową. To drugi składnik – obok subskrypcji – który sprawił, że marka osiągnęła tak ogromny sukces.
Warto zauważyć, że to z czym dziś kojarzymy Netflix, ma bardzo niewiele wspólnego z pomysłem Marca Randolpha z 1997 roku. Kluczowe było jednak ruszyć z miejsca – choćby z niedoskonałym pomysłem – a następnie rozwijać go, zmieniać, nawet jeśli miałoby to oznaczać znaczące odejście od pierwotnej koncepcji.
W biznesie nie chodzi więc o to, aby już dziś wymyślić coś, co będzie rozwijane przez kolejne lata w niezmiennej postaci. Znacznie ważniejsze jest, aby zacząć, tu gdzie jesteśmy i z tym co mamy. A potem wprowadzać zmiany, nieustanne zmiany…
Źródło: https://bossblog.pl/
